Developer Relations vs. Developer Marketing: jiný název pro totéž?

S Developer Relations jsem se poprvé setkal v roce 2018, když jsem spustil newsletter CFP Land. Pravidelně jsem mluvil na technických konferencích, tak jsem ten e-mailový seznam postavil, aby řečníkům jako já pomáhal najít výzvy k podání přednášek.

Když jsem potkal část svých 2 500 odběratelů, všiml jsem si, že pěkný kus z nich pracuje v Developer Relations nebo Developer Marketingu.

Jako softwarový inženýr jsem věděl, že firmy chtějí oslovit lidi, jako jsem já, třeba webhosting, testování softwaru nebo nástroje pro continuous integration. Co mi ale unikalo, byly nuance mezi jejich spoustou pracovních názvů, aspoň dokud jsem se nedostal do jejich kruhu.

Po vybudování Draft.dev a spolupráci se stovkami lidí z Developer Relations a Marketingu dnes tyhle role dokážu vysvětlit mnohem líp. V tomhle článku chci nabídnout pohled a možná trochu zamotat vodu těm z vás, kdo jsou v oboru noví.

Zhruba existují dva druhy firem, které prodávají vývojářům: „developer first“ a „developer plus“.

James Parton oba pojmy dobře definuje, ale ve zkratce: „developer first“ firmy prodávají software stavěný pro vývoj softwaru, třeba IDE, specializovaný webhosting nebo bezpečnostní nástroje. Některé z nich mají i další zainteresované strany, ale jejich go-to-market strategie stojí na tom prodávat nejdřív technickým lidem.

„Developer plus“ firmy prodávají hlavně netechnickým zákazníkům, ale části jejich produktu míří k vývojářům. Představte si banku, která nabízí i API. Většina zákazníků spravuje účty přes rozhraní banky, zatímco pár pokročilých uživatelů zapojí služby banky do vlastního softwaru právě přes to API.

To rozlišení je důležité pro kontext, ale tak jako tak chtějí tyhle firmy oslovit vývojáře, dát jim o svých produktech vědět a pomoct jim k nákupu.

S více než 27 miliony vývojářů na světě a stále rostoucí poptávkou není divu, že firmy závodí, kdo pro ně postaví software. Nástroje mířené na vývojáře jsou ze své podstaty lepkavé. Sahají do nízkoúrovňových funkcí byznysu a stávají se nezbytné pro vydávání aktualizací i udržení důvěry uživatelů.

Obě role jsou dílkem skládačky, jak oslovit vývojáře, a když se dělají dobře, doplňují se.

Vývojáři jsou pověstně těžko dosažitelný trh. Jako vývojář jsem nesnášel ten neustálý příval cold e-mailů a zpráv na LinkedInu od náborářů. S kamarády jsme si dělali legraci, jak jsou ti náboráři mimo, a všichni jsme znali firmy s nejhorší pověstí.

Aby firmy prodávající vývojářům neskončily ve stejném spam folderu jako tihle náboráři, potřebují jiný přístup. Říkal jsem to už dřív: klíčem k oslovení vývojářů je budování důvěry. Jedním z nejlepších způsobů je tvořit opravdu užitečný obsah a vést se svým publikem skutečné rozhovory.

Tady obvykle do hry vstupuje Developer Relations.

Podobně jako PR profesionál pracuje s členy komunity, tiskem a sociálními sítěmi, lidé z Developer Relations naslouchají vývojářům a fungují jako prostředník mezi uživateli a produktovým i marketingovým týmem firmy.

Znamená to, že Developer Relations, často zkráceně DevRel, potřebuje široký záběr dovedností. Jak mi loni řekl Ivan Burazin, CEO a spoluzakladatel Daytony:

Spousta lidí z DevRelu má technické pozadí, díky čemuž se umějí vcítit do uživatelů a lépe hájit jejich potřeby, ale není to pravidlo. Jak uvidíte dál, každá firma tyhle názvy definuje a používá jinak.

Když DevRel funguje jako rozhraní mezi zákazníky a firmou, možná vás napadne, kam se vejde Developer Marketing.

Marketingové týmy potřebují s DevRel týmy úzký kontakt, ale bývají spíš proaktivní než reaktivní.

DevRel se zapojuje do komunity a naslouchá zpětné vazbě. Dev Marketeři vypouštějí oznámení o produktu, plánují obsahové kampaně a tvoří materiály, které vývojářům ukážou, jak produkt zapadne do jejich práce nebo stávajícího stacku.

Rozdíl mezi oběma rolemi je často tak jemný, že se překrývají. Burazin na to upozornil, když popisoval, v čem je DevRel náročný:

Přesto Developer Marketeři pocházejí z netechnického pozadí častěji než DevRel. Dev Marketeři se obvykle opírají o marketingové dovednosti jako SEO, reklamu, psaní a gated obsah a spolupracují s techničtějšími lidmi, jako jsou inženýři nebo DevRel týmy, na vedení kampaní.

Jak jsem naznačil, hranice mezi Developer Marketingem a Developer Relations jsou tekuté a liší se firma od firmy. Potkal jsem Developer Marketery, kteří dřív byli inženýři, i DevRel lidi, kteří nikdy nenapsali řádek kódu, a obojí jim šlo dobře.

Některé firmy navíc používají úplně jiné názvy, třeba Developer Advocate nebo Developer Evangelist. Pro lidi nové v oboru, nebo pro menší firmy, které teprve ladí, jaké role a kdy potřebují, je to matoucí.

Hodně se liší i to, komu se reportuje. V některých firmách spadá DevRel pod obchod, v jiných pod produkt, jinde pod marketing a někde reportuje přímo CEO.

Tahle dělení můžou působit nahodile, ale když se zvolí špatně, vznikají skutečné střety zájmů. DevRel tým, který reportuje obchodu, třeba často těžko obhajuje čas na práci, která hned nepřinese kvalifikované leady nebo obchodní hovory.

Protože jsou obě role tak podobné a tak často se překrývají, zakladatelé mě pravidelně žádají, ať jim pomůžu rozhodnout, kterou potřebují dřív. Upřímná odpověď zní „záleží“, ale tady je moje logika.

Pokud je vaším hlavním kupujícím vývojář, potřebujete dedikovaný Developer Marketing dřív než člověka na Developer Relations na plný úvazek.

Důvod je prostý. Bez dostatku uživatelů, se kterými lze pracovat, DevRel tým těžko přidává hodnotu a stejně skončí u marketingových úkolů. Navíc by v začátcích měli se zákazníky mluvit přímo zakladatelé, kteří dělají první faktické DevRel lidi ve firmě.

DevRel obvykle nastupuje ve chvíli, kdy má byznys tolik uživatelů, že s nimi zakladatelé nemůžou trávit moc času přímo, a tým si svůj náklad obhájí. Kvalifikované leady sice nepřinese hned, ale nasměruje produkt i marketing správným směrem na delší trať.

Ve firmách, které mají nabídku pro vývojáře, ale prodávají hlavně jinému zákazníkovi z byznysu, dává větší smysl začít s Developer Relations.

Většina developer plus firem už pro své produkty marketingové kanály má, takže potřebují hlavně lepší podporu a povědomí o své vývojářské části. DevRel se na to hodí, protože může stavět na vztazích se stávajícími zákazníky, sbírat zpětnou vazbu a posouvat produkt dopředu.

Developer plus firmy obvykle nestaví dedikované Developer Marketing týmy až mnohem později, když svou vývojářskou část otevřou jako samostatnou nabídku.

Developer Relations i Developer Marketing jsou pro firmy, které chtějí oslovit vývojáře, důležité, ale hranice mezi nimi je jemná a často rozmazaná. Spousta DevRel lidí, které jsem potkal, se trápí, protože se od nich čeká marketing, a spousta Developer Marketerů se trápí, protože jim chybí technická hloubka nebo čas na práci DevRelu.

Každá organizace si oba názvy definuje jinak. Nejvíc záleží na jasné představě, na co se má každá role soustředit. Pokud máte vlastní pracovní definice, nebo si myslíte, že se mýlím, rád si to poslechnu. Najdete mě na X, ať můžeme v debatě pokračovat.